O conceito de planejamento, trabalhado neste livro, refere-se às organizações, ao ambiente competitivo em que as mesmas estão inseridas e aos planos e ações de marketing que serão pensados neste contexto. No entanto, é importante visualizar que o planejamento está presente em todos os aspectos da nossa vida. A habilidade para o planejamento se aprimora conforme as dificuldades que se apresentam e o cenário em que isso ocorre. Campomar e Ikeda (2006, p. 83) definem o planejamento como “o processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para alcançar os objetivos organizacionais”. De uma maneira bastante simples, pode -se dizer que o planejamento contempla a identificação de para onde a empresa deve caminhar e como fará para chegar lá. Você já assistiu ao filme Alice no país das maravilhas? Quando ela pergunta ao gato qual caminho deve tomar, ele responde com outra pergunta: Para onde deseja ir? Ela, inocentemente, perdida, não sabe explicar. O gato, então, responde: Se não sabe aonde quer chegar, não importa que caminho seguir.
Assim também acontece para as empresas. O planejamento, seja ele formal ou informal, é importante para que as empresas possam lidar eficazmente com os desafios do ambiente de negócios. No primeiro semestre do curso de tecnologia em marketing, na disciplina de fundamentos básicos da gestão empresarial, vocês aprenderam sobre os conceitos de planejamento, organização, direção e controle. Desses concietos Sobral e Peci (2008, p. 131) colocam que a função de planejamento é a mais importante das quatro, pois as demais se originaram dela:
Sem uma definição clara das metas e objetivos da organização e sem uma estratégia para alcançá -los, dificilmente os administradores podem organizar os recursos, dirigir as pessoas e controlar os resultados.
O planejamento acontece em três dimensões: estratégico, tático e operacional.
O estratégico envolve toda a empresa, pensa em objetivos e estratégias de longo prazo e serve como base para os planos táticos e operacionais.
O tático é elaborado para cada função empresarial, área ou departamento e preocupa -se com a sua função no planejamento estratégico. Geralmente, suas estratégias são de aproximadamente um ano.
O operacional detalha os procedimentos para que os objetivos dos planos táticos e estratégicos ocorram.
Esses planos acontecem em períodos mais curtos – dias, semanas, meses – dependendo das atividades que serão desempenhadas.
Sendo, então, o planejamento tático aquele que procura contribuir com o planejamento estratégico, trabalhando uma área funcional da empresa, como o marketing, cujo planejamento específico será aprofundado nos capítulos que se seguem, este primeiro capítulo se concentra na discussão sobre o planejamento no nível estratégico, que foca a organização em sua totalidade.
A área de atuação da gestão no nível estratégico é maior, Johnson, Scholes e Wittington (2007, p. 51) a comparam com o gerenciamento operacional e diz que a gestão estratégica “está relacionada à complexidade que surge de situações ambíguas e não rotineiras, com implicações para toda a organização, e não específica de uma operação”.
Os autores aconselham os responsáveis em administrar o processo estratégico, a “desenvolver a capacidade de ter uma visão geral, de conceber o todo em vez de apenas partes da situação enfrentada pela organização” (JOHNSON; SCHOLES; WITTINGTON, 2007, p. 52). E define que “a gestão estratégica inclui entender a posição estratégica da organização, as escolhas estratégicas para o futuro e transformar estratégia em ação” (JOHNSON; SCHOLES; WITTINGTON, 2007, p. 52).
Tavares (2005, p. 79) considera que a gestão estratégica:
[...] deve seguir as características próprias de cada organização. A sua natureza, o porte, o estilo de gestão, a cultura e o clima irão influenciar a maneira como esse tipo de atividade deverá ser desenvolvida.
E apresenta, na sequência, as etapas que estabeleceu para esse processo de gestão estratégica. São elas:
* delimitação do negócio, formulação da visão, da missão e do inventário das competências distintivas;
* análise macroambiental;
* análise macroambiental;
* análise dos públicos relevantes, do ambiente competitivo e dos tipos de relacionamentos da organização;
* análise do ambiente interno;
* valores e políticas;
* valores e políticas;
* formulação e implementação de estratégias;
* definição de objetivos;
* elaboração do orçamento;
* definição de parâmetros de avaliação e controle;
* formulação de um sistema de gerenciamento de
* responsabilidades;
* responsabilidades;
* implementação.
Lobato (2003) estabelece como metodologia básica da gestão estratégica competitiva, a estrutura que envolve:
* definição das diretrizes estratégicas;
* análise dos ambientes externo e interno;
* aplicação das principais ferramentas estratégicas;
* desenvolvimento das estratégias empresariais;
* implementação do balanced scorecard;
* formulação de objetivos e planos de ação.
Com a descrição dos processos citados acima, é possível detectar muitos pontos comuns, por terem importância significativa no momento de planejamento e implementação da gestão estratégica. Mas vale ressaltar que não há um modelo a ser seguido por todas as empresas, pois cada uma possui suas particularidades, está inserida em ambientes distintos e possuem objetivos diferentes. Assim sendo, cada uma delas optará pela estrutura de planejamento que trouxer melhores resultados.
Apresenta -se a seguir, a estrutura sugerida.
